Canlı Yayın
Çiğdem Öztabak
Yapay zekanın pazarlama stratejilerine entegrasyonu son zamanlarda yükselişte. Sizce yapay zeka markaların tüketici davranışlarını anlama biçimini nasıl değiştirecek?
Roger Dooley: Bence yapay zekadan dramatik bir şekilde etkilenmeyecek hiçbir pazarlama alanı yok. Ve bence, gerçekten hafife alınan bir şey de yapay zekanın tüketici duygularını anlama potansiyeli. Forbes'ta geçenlerde yayınladığım bir makalede, üç geminin okyanusun ortasında bir araya gelerek bir fotoğraf çekimi yapma planını anlatan bir örneğe yer verdim. Bu olay, büyük bir kruvaziyer hattının pazarlama stratejisiydi; gemiler aynı noktada bir araya gelerek helikopterle fotoğraf ve video çekimi yapılacaktı. Ancak plan, gemilerden birinin rotasının değiştirilmesi nedeniyle aksadı. Bu durum, 700 yolcu kapasiteli küçük bir gemide, gemi seyahati deneyiminde mükemmellik bekleyen beş yıldızlı kruvaziyer markalarının müşterilerini taşıyacak bir gemide yaşandı. Plan değişikliği, Florida’da yüksek bir sezonda insanların tatillerini yeniden düzenlemeleri gerektiği bilgisiyle, tatilin ortasında yapılan resmi ve kişisel olmayan bir mektupla gemi müşterilerine duyuruldu. Mektup, müşterilerin beklentileri konusunda empatik de değildi. Daha sonra, yapay zekaya daha empatik ve insani bir mektup hazırlatsam nasıl olur diye düşündüm ve sonuç şirketin gönderdiği mektuptan daha iyiydi. Yapay zeka mükemmel ya da insanlardan daha iyi demiyorum. Yapay zekanın, doğru şekilde kullanıldığında önemli katkılar yapabileceği, ancak her durumda insan gözden geçirmesinin gerektiği vurgulamak istiyorum.
“Yapay zekaya, yorulmak nedir bilmeyen, ne isterseniz yapan ama yaptığı işi kontrol etmeniz gereken çok hevesli bir yardımcı gibi davranmalısınız.”
Bazı büyük kurumlarda yapay zeka araçlarının kullanımına izin verilmiyor. Bu anlamda iş dünyasını ve birimlerin verimlilik ya da iş kalitesini nasıl etkileyecek?
Roger Dooley :Evet bazı şirketler, özel verilere sahip oldukları için yapay zekayı kullanmak istemezler çünkü verilerin şirketin dışına çıkmasını istemezler. Muhtemelen bu şirketlerin yapacağı şey, bu dil modellerinin tescilli versiyonlarını sistemlerine dahil etmek olacaktır. Böylece tüm veriler içeride kalır ve dışarı çıkmaz. Ama bazen de sadece bunun altında yatanın korku olduğunu düşünüyorum. Eğer müşterilerinizden topladığınız devasa bir veri setiniz var, ve bunu analiz etmeniz gerekiyorsa burada farklı bir durum söz konusu olabilir. Müşteri verilerinizi veya tescilli şirket verilerinizi ifşa etmemek için bazı önlemler almak durumundasınız. Ancak bu da evrim geçirecek. Büyük şirketler bunu kullanmamazlık edemezler, yapmanın yollarını bulacaklardır.
Sürdürülebilir pazarlama alanına gelmek istiyorum. Bu konuda çalıştığınızı biliyorum. Tüketicilerin çevresel ve sosyal sorumluluklara olan ilgisi yıllar geçtikçe artıyor. Markalar bu artan farkındalığa nasıl adapte olmalı? Her marka uyum sağlamak zorunda mı? Siz ne düşünüyorsunuz?
Roger Dooley : ABD'de südürülebilirlik alanı hala çok tartışmalı bir alan. Nüfusun büyük bir kesimi iklim değişikliğinin gerçek olmadığına, bunun bir şekilde politikacılar tarafından kendilerini kontrol etmek için uydurulduğuna inanıyor. Dolayısıyla, bu tür inançlara sahip insanlar için, ürününüzün çeşitli yeşil yönlerini veya sürdürülebilir ürünleri vurgulamak bir kazanç olmayabilir. Hatta tam tersi size şüpheyle yaklaşmalarına neden olabilir. Bence sorunlu olan bir başka alan da şirketlerin sürdürülebilir görünmeye çalıştıkları Greenwashing- yeşil yıkama türü aktivitelere kalkışmaları. Yani insanlara uçak biletleri için karbon dengeleme satın alma seçeneği sunuyorlar. Ancak bu karbon dengelemeleri, karbonu gerçekten sınırlayan ya da sınırlamayan yerlerden satın alınıyor. Diyorlar ki, bu ağaçları biz kesmedik, dolayısıyla bunu satabiliriz. Peki bu gerçekten bir çözüm mü? Ya da şirketler ürünlerin çevreci görünmelerini sağlıyorlar, ama temel ürünün kendisi çevreci değil.
Plastik üreticileri tüm bu geri dönüşüm sembollerine sahipler ve geri dönüştürülmüş içerikten bahsediyorlar. Ancak burada da ürünün kendisi sürdürülebilir değil. Sanırım söyleyebileceğim en önemli şey, her şeyden önce dürüst olmak. Eğer bir şey yapacaksanız, doğru ve dürüst bir şey yapın, tüketiciler bunu takdir edecektir. Bence ABD'de ve muhtemelen Avrupa'da ve diğer ülkelerde sürdürülebilirlik ve çevresel kaygılar gibi konulara karşı ABD'nin bazı bölgelerine kıyasla daha az tepki var. Ancak bunun zamanla ortadan kalkacağına inanıyorum.
Her şeyin tek bir kanal olduğunu fark eden şirketler, kazananlar olacak.
Uzun yıllara dayanan deneyiminizle, dijital dönüşümün ve müşteri deneyiminin sürekli geliştiğine şahit oldunuz, özellikle de bu yıl. Belki önümüzdeki yıl bu konuda farklı yaklaşımlar da göreceğiz. Bu yeni teknolojik gelişmeler, müşteri deneyimini nasıl şekillendiriyor?
Roger Dooley : Öncelikle, günümüzde tüm pazarlamanın artık dijital pazarlama olduğunu düşünüyorum. Bir ürün aradığınızda, eğer bir mağazadaysanız, belki de uygulamalarını açmışsınızdır, çünkü bir ürünü bulmaya çalışıyorsunuzdur. Mağazaya gitmeyi planlıyorsanız, internetten bakıyorsunuzdur ve size seçenekler sunarlar, mağazamızda teslim edebiliriz veya depomuzdan gönderebiliriz derler. Her şeyin tek bir kanal olduğunu fark eden şirketler, kazananlar olacak. Bana göre bu, dijital pazarlamda dijital müşteri deneyimi ile perakende deneyiminin birbirinden ayrılamayacağının ilk farkına varışı oldu. Bunların iade, ürün teslimatı, satışı, satış sonrası desteği gibi aşamalar için de birbiri ile entegre edilmesi gerekiyor. Ve bence bir diğer husus da, tabii ki yapay zeka. Yapay zeka, müşteri deneyimini ve özellikle de müşteri hizmetlerini gerçekten dönüştürecek.
İnsanlar şu anda otomasyondan nefret ediyor.
Otomasyonun mevcut durumu, sesli menüler gibi, tüm bu seçenekleri dinlemeniz gereken ve işimize yaramayan bilgiler. Bu yüzden onları tekrar dinlemeniz ya da bir insana nasıl ulaşacağınızı bulmaya çabalamanız gerekiyor. İnsanlar olarak bu durumdan ve işe yaramayan sohbet botlarından nefret ediyoruz. Sohbet botuna soru yazıyorsunuz ya cevap vermiyor, ya nasıl cevap vereceğini bilmiyor. Ama sanırım bu durum değişmek üzere. Özellikle hem makine öğrenimi hem de üretken yapay zekayı birleştirerek, ister metin sohbeti ister sesli ya da görüntülü sohbet olsun, tıpkı burada hem sesli hem de görüntülü konuştuğumuz gibi, çok daha insan gibi olan sohbet robotları göreceğiz. Her şeyden önce, empati için eğitilmiş algoritmalarla karşı karşıyayız. Bu algoritmalar, müşterinin o anda ne hissediyor olabileceğini anlamak üzere eğitiliyorlar. Ve muhtemelen, insan bir müşteri hizmetleri temsilcisinin bileceği her şeyi içeren şirketin bilgi tabanı üzerinde de eğitilebilirler.
İnsanlar sizi ve kitaplarınızı internette nasıl bulabilir? Yakın zamanda planladığınız bir konferans var mı? İstanbul'a gelecek misiniz?
Roger Dooley : İstanbul'a gelmeyi çok isterim. Orada sadece turist olarak bulundum ve bu güzel şehrin sadece küçük bir kısmını görebildim, bu yüzden yeniden ziyaret etmek harika olurdu. Ancak şu anda orada planlanmış bir konuşmam yok. Ama ne olacağını asla bilemezsiniz, özellikle Brandweek’i biliyorum ve bir gün katılmayı diliyorum. Beni nasıl bulacağınıza gelince, başlamak için en iyi yer rogerdooley.com. Orada sosyal profillerime, Forbes makalelerime, kitaplara, nöropazarlama içeriklerime, YouTube hesabıma ve diğer kanallarıma bağlantıları bulabilirsiniz.
Yapay zekanın pazarlama stratejilerine entegrasyonu son zamanlarda yükselişte. Sizce yapay zeka markaların tüketici davranışlarını anlama biçimini nasıl değiştirecek?
Roger Dooley: Bence yapay zekadan dramatik bir şekilde etkilenmeyecek hiçbir pazarlama alanı yok. Ve bence, gerçekten hafife alınan bir şey de yapay zekanın tüketici duygularını anlama potansiyeli. Forbes'ta geçenlerde yayınladığım bir makalede, üç geminin okyanusun ortasında bir araya gelerek bir fotoğraf çekimi yapma planını anlatan bir örneğe yer verdim. Bu olay, büyük bir kruvaziyer hattının pazarlama stratejisiydi; gemiler aynı noktada bir araya gelerek helikopterle fotoğraf ve video çekimi yapılacaktı. Ancak plan, gemilerden birinin rotasının değiştirilmesi nedeniyle aksadı. Bu durum, 700 yolcu kapasiteli küçük bir gemide, gemi seyahati deneyiminde mükemmellik bekleyen beş yıldızlı kruvaziyer markalarının müşterilerini taşıyacak bir gemide yaşandı. Plan değişikliği, Florida’da yüksek bir sezonda insanların tatillerini yeniden düzenlemeleri gerektiği bilgisiyle, tatilin ortasında yapılan resmi ve kişisel olmayan bir mektupla gemi müşterilerine duyuruldu. Mektup, müşterilerin beklentileri konusunda empatik de değildi. Daha sonra, yapay zekaya daha empatik ve insani bir mektup hazırlatsam nasıl olur diye düşündüm ve sonuç şirketin gönderdiği mektuptan daha iyiydi. Yapay zeka mükemmel ya da insanlardan daha iyi demiyorum. Yapay zekanın, doğru şekilde kullanıldığında önemli katkılar yapabileceği, ancak her durumda insan gözden geçirmesinin gerektiği vurgulamak istiyorum.
“Yapay zekaya, yorulmak nedir bilmeyen, ne isterseniz yapan ama yaptığı işi kontrol etmeniz gereken çok hevesli bir yardımcı gibi davranmalısınız.”
Bazı büyük kurumlarda yapay zeka araçlarının kullanımına izin verilmiyor. Bu anlamda iş dünyasını ve birimlerin verimlilik ya da iş kalitesini nasıl etkileyecek?
Roger Dooley :Evet bazı şirketler, özel verilere sahip oldukları için yapay zekayı kullanmak istemezler çünkü verilerin şirketin dışına çıkmasını istemezler. Muhtemelen bu şirketlerin yapacağı şey, bu dil modellerinin tescilli versiyonlarını sistemlerine dahil etmek olacaktır. Böylece tüm veriler içeride kalır ve dışarı çıkmaz. Ama bazen de sadece bunun altında yatanın korku olduğunu düşünüyorum. Eğer müşterilerinizden topladığınız devasa bir veri setiniz var, ve bunu analiz etmeniz gerekiyorsa burada farklı bir durum söz konusu olabilir. Müşteri verilerinizi veya tescilli şirket verilerinizi ifşa etmemek için bazı önlemler almak durumundasınız. Ancak bu da evrim geçirecek. Büyük şirketler bunu kullanmamazlık edemezler, yapmanın yollarını bulacaklardır.
Sürdürülebilir pazarlama alanına gelmek istiyorum. Bu konuda çalıştığınızı biliyorum. Tüketicilerin çevresel ve sosyal sorumluluklara olan ilgisi yıllar geçtikçe artıyor. Markalar bu artan farkındalığa nasıl adapte olmalı? Her marka uyum sağlamak zorunda mı? Siz ne düşünüyorsunuz?
Roger Dooley : ABD'de südürülebilirlik alanı hala çok tartışmalı bir alan. Nüfusun büyük bir kesimi iklim değişikliğinin gerçek olmadığına, bunun bir şekilde politikacılar tarafından kendilerini kontrol etmek için uydurulduğuna inanıyor. Dolayısıyla, bu tür inançlara sahip insanlar için, ürününüzün çeşitli yeşil yönlerini veya sürdürülebilir ürünleri vurgulamak bir kazanç olmayabilir. Hatta tam tersi size şüpheyle yaklaşmalarına neden olabilir. Bence sorunlu olan bir başka alan da şirketlerin sürdürülebilir görünmeye çalıştıkları Greenwashing- yeşil yıkama türü aktivitelere kalkışmaları. Yani insanlara uçak biletleri için karbon dengeleme satın alma seçeneği sunuyorlar. Ancak bu karbon dengelemeleri, karbonu gerçekten sınırlayan ya da sınırlamayan yerlerden satın alınıyor. Diyorlar ki, bu ağaçları biz kesmedik, dolayısıyla bunu satabiliriz. Peki bu gerçekten bir çözüm mü? Ya da şirketler ürünlerin çevreci görünmelerini sağlıyorlar, ama temel ürünün kendisi çevreci değil.
Plastik üreticileri tüm bu geri dönüşüm sembollerine sahipler ve geri dönüştürülmüş içerikten bahsediyorlar. Ancak burada da ürünün kendisi sürdürülebilir değil. Sanırım söyleyebileceğim en önemli şey, her şeyden önce dürüst olmak. Eğer bir şey yapacaksanız, doğru ve dürüst bir şey yapın, tüketiciler bunu takdir edecektir. Bence ABD'de ve muhtemelen Avrupa'da ve diğer ülkelerde sürdürülebilirlik ve çevresel kaygılar gibi konulara karşı ABD'nin bazı bölgelerine kıyasla daha az tepki var. Ancak bunun zamanla ortadan kalkacağına inanıyorum.
Her şeyin tek bir kanal olduğunu fark eden şirketler, kazananlar olacak.
Uzun yıllara dayanan deneyiminizle, dijital dönüşümün ve müşteri deneyiminin sürekli geliştiğine şahit oldunuz, özellikle de bu yıl. Belki önümüzdeki yıl bu konuda farklı yaklaşımlar da göreceğiz. Bu yeni teknolojik gelişmeler, müşteri deneyimini nasıl şekillendiriyor?
Roger Dooley : Öncelikle, günümüzde tüm pazarlamanın artık dijital pazarlama olduğunu düşünüyorum. Bir ürün aradığınızda, eğer bir mağazadaysanız, belki de uygulamalarını açmışsınızdır, çünkü bir ürünü bulmaya çalışıyorsunuzdur. Mağazaya gitmeyi planlıyorsanız, internetten bakıyorsunuzdur ve size seçenekler sunarlar, mağazamızda teslim edebiliriz veya depomuzdan gönderebiliriz derler. Her şeyin tek bir kanal olduğunu fark eden şirketler, kazananlar olacak. Bana göre bu, dijital pazarlamda dijital müşteri deneyimi ile perakende deneyiminin birbirinden ayrılamayacağının ilk farkına varışı oldu. Bunların iade, ürün teslimatı, satışı, satış sonrası desteği gibi aşamalar için de birbiri ile entegre edilmesi gerekiyor. Ve bence bir diğer husus da, tabii ki yapay zeka. Yapay zeka, müşteri deneyimini ve özellikle de müşteri hizmetlerini gerçekten dönüştürecek.
İnsanlar şu anda otomasyondan nefret ediyor.
Otomasyonun mevcut durumu, sesli menüler gibi, tüm bu seçenekleri dinlemeniz gereken ve işimize yaramayan bilgiler. Bu yüzden onları tekrar dinlemeniz ya da bir insana nasıl ulaşacağınızı bulmaya çabalamanız gerekiyor. İnsanlar olarak bu durumdan ve işe yaramayan sohbet botlarından nefret ediyoruz. Sohbet botuna soru yazıyorsunuz ya cevap vermiyor, ya nasıl cevap vereceğini bilmiyor. Ama sanırım bu durum değişmek üzere. Özellikle hem makine öğrenimi hem de üretken yapay zekayı birleştirerek, ister metin sohbeti ister sesli ya da görüntülü sohbet olsun, tıpkı burada hem sesli hem de görüntülü konuştuğumuz gibi, çok daha insan gibi olan sohbet robotları göreceğiz. Her şeyden önce, empati için eğitilmiş algoritmalarla karşı karşıyayız. Bu algoritmalar, müşterinin o anda ne hissediyor olabileceğini anlamak üzere eğitiliyorlar. Ve muhtemelen, insan bir müşteri hizmetleri temsilcisinin bileceği her şeyi içeren şirketin bilgi tabanı üzerinde de eğitilebilirler.
İnsanlar sizi ve kitaplarınızı internette nasıl bulabilir? Yakın zamanda planladığınız bir konferans var mı? İstanbul'a gelecek misiniz?
Roger Dooley : İstanbul'a gelmeyi çok isterim. Orada sadece turist olarak bulundum ve bu güzel şehrin sadece küçük bir kısmını görebildim, bu yüzden yeniden ziyaret etmek harika olurdu. Ancak şu anda orada planlanmış bir konuşmam yok. Ama ne olacağını asla bilemezsiniz, özellikle Brandweek’i biliyorum ve bir gün katılmayı diliyorum. Beni nasıl bulacağınıza gelince, başlamak için en iyi yer rogerdooley.com. Orada sosyal profillerime, Forbes makalelerime, kitaplara, nöropazarlama içeriklerime, YouTube hesabıma ve diğer kanallarıma bağlantıları bulabilirsiniz.
SON DAKİKA
