SON DAKİKA
Markanın imzası kurumsal koku
Markalaşma çalışmalarında pek çok firma kokusal pazarlama yöntemiyle, kokuyu imzaları olarak kullanıyor. Özge Öğütçü de bir koku mimarı olarak Saran Özgülistan ile bu kurumsal kokuları tasarlayarak markaların gücüne güç katıyor.
Mağazaya girdiğimizde ortamda var olan koku, mağazanın tasarımı ve sattığı ürünler ile beynimizde bütünleşik bir algı yaratır. Bir süre aynı mağazaya gittiğinizi ve sürekli aynı koku ile karşılaştığınızı düşünün. Belli bir zaman sonunda koku ile marka kafanızda eşleşecektir. Bu nedenledir ki artık çoğu firma kendi özel kokusunu üretip mağazalarında bu kokunun dolaşımını sağlıyor. Kısacası mağaza kokusu artık neredeyse kurumsal imza oluyor.
Kimya Mühendisi Özge Öğütçü de Saran Özgülistan Kozmetik ile mağazalara koku tasarlıyor.
Koku sektörüne girişinizle başlayalım mı söyleşiye…
Üç kuşaktır bu işi yapıyoruz. Dedem çok küçük yaşlarda İstanbul’a gelip giderken Yahudi ve Ermeni tanıdıklarından koku alıp satarmış. Sonra 3 katlı giyim mağazasının giriş katını koku atölyesi yapmış. Hepiniz bilirsiniz cam fanuslarda esanslar, özel formülasyonlar doludur. O zamanlar İstanbul’a gidip hammadde alarak tekrar gelip üretim yapmak zormuş. Sene 1954’lerden bahsediyoruz. Sonra babamın ilgisini çekmiş ve ‘Bu işi daha profesyonel üretim aşamasına nasıl çevirebiliriz?’ diye düşünmeye başlamış. Ve ayrı bir imalathane kurmaya karar vermiş. Kolonya, oda parfümüyle başlayarak daha çok İç Anadolu, Anadolu, Karadeniz ve Akdeniz’de Saran Kolonyaları olarak ün salmış. Özgülistan aslında dedemin markası, şimdi Saran Özgülistan olarak devam ediyoruz. Biz de kardeşim ile birlikte çocukluğumuzdan itibaren kokunun içindeyiz. Ben Kimya Mühendisliği okudum. Yüksek lisansımı da bu yönde tamamladım. Kendi firmamızın mesul müdürlüğünü de yapıyorum. Kardeşim de iktisat okudu. Hem satın alma aşamasında hem de satış aşamasında müşteri portföyünün oluşturulmasında birlikte çalışıyoruz. İstanbul ofisli çalışıyoruz. Çünkü çalıştığımız firmaların yüzde 90’ı İstanbul merkezli.
SEKTÖRE 2-0 GERİDEN AMA EN BÜYÜĞÜYLE BAŞLADIK
Siz aktif olarak ne zaman katıldınız firmaya? Sizinle birlikte neler değişti ve gelişti?
- 2006’dan bu yana firmadayım. Mağaza kurumsal kokusunu ve makinesini ilk Abercrombie & Fitch’in New York’taki mağazasında gördüm ve hayran kaldım. Caddede bile kokusu vardı. Gittim ve ‘Siz her yere parfüm mü sıkıyorsunuz?’ diye sordum. ‘Hayır, bu bizim mağaza kokumuz’ dediler. Abercrombie’nin bizi bu konuda tetiklemesiyle ünlü mağazalarla çalışma konusunu kardeşimle kafaya koyduk ve ‘İstanbul’a gitmeliyiz, orada bir ofisimiz olmalı’ dedik. Babam da bizi hep destekler, cesaretlendirir. ‘Yapın. Batırsanız da hiç önemli değil, bir daha çıkarsınız’ der.
Bizim ilk gittiğimiz müşteri D’S Damat-Twn’di. Sizin anlayacağınız en büyükten başladık. Ardından da artık firmalar bize gelmeye başladı. Aslında biz Bursa’dan bu işe girerken 2-0 geride başladık.
Çünkü İstanbul’da bu işi yapan zaten birçok firma vardı. Hacim olarak da bizden çok daha büyüklerdi. ‘Stok maliyeti tutmadan güzel üretim yapıyorsun, paranı alıyorsun’ gibi görüldüğü için herkes kendi markasını bıraktı ve private label (özel etiket) sektörüne girmeye başladı. Private label sektörü çok ayrı bir şey. Yani fason üretim ‘bunun aynısını bana yap’ değil. Müşteriye parfümde sadece fason yapmıyorsun, hem tasarlıyorsun hem üretiyorsun.
AMAÇ MARKA ALGISINI MÜŞTERİNİN BEYNİNE KOKUYLA TAŞIMAK
Az önce saydığınız o büyük markalara özel kokular mı üretiyorsunuz?
- Mağaza kurumsal kokusunu tasarlıyoruz. Ayrıca yine kendi ürettiğimiz makine ile kokulandırmada da hizmet veriyoruz. Bazı mağazalardan içeri girdiğinizde ‘Buranın bir eksiği var’ dersiniz ama anlamlandıramazsın. İşte mağazalara o anlamı kazandıran, ruh veren kokudur. Biz de mağazalara, onların kurumsal kimliğine, hitap ettiği müşteri kitlesine göre koku tasarlıyoruz. Örneğin daha çok iş adamlarına hitap ediyorsa daha ağır bir koku, gençler için satış yapanlara daha aktif bir mağaza kokusu yapıyoruz. Amaç marka algısını müşterinin beynine kokuyla taşımak. Çünkü her şey unutuluyor ama koku kalıyor. Koku uyurken bile tek çalışan duyudur. İnsanlar kötü olan bir şeye bakabiliyorlar ama kötü kokulu şeylere tahammül edemiyorlar ve kaçıyorlar. Kokusunu beğendikleri yerde ise çok daha fazla zaman geçirmek istiyorlar. ‘Birlikte çalıştığınızı öğrendiğimiz şu mağazanın kokusuna bayılıyorum, kendi ofisimde de kullanmak istiyorum. Yardımcı olur musunuz?’ gibi çok talep geliyor.
KOKU TESCİLLENEMEDİĞİ İÇİN ÇAKMALAR PİYASADA
Öyle bir durumda ne yapıyorsunuz?
- Firmanın çok özel müşterisi ise yönetiminden izin alıp verilebiliyor. Çünkü kurumsal kokuyu firmaya fixliyoruz. Birlikte çalıştığımız bir firmanın kokusunu, AVM’lerde yeni bir marka çıktığında milyon dolarlık anlaşma yapacağını taahhüt etse dahi kesinlikle vermiyoruz. Bu kesinlikle iş ahlâkımıza sığmıyor, onu gizlilik olarak taşıyoruz, formülünü de vermiyoruz. Ama burnu çok iyi olan bir parfümör gidip aynısını kopyalayıp yapabilir. Çünkü koku tescillenebilen bir şey değil ne yazık ki. O yüzden bu kadar çok versiyon ve çakma parfümler var ortada.
KOKULARIN NOTALARI VAR
Firmalara kurumsal koku tasarlamak zordur sanırım. Sahi nasıl yapılır bu iş?
- Yoo, kokuların belli başlı notaları var. Müşteri çok beğendiği kokuları söylediğinde ona özel bir şey de yapabiliyoruz. Bir de müşterilerimizin mağazalarında sattıkları parfümler var. Çok satan markalardaki notaları kullanabiliyoruz ama orijinal parfümü anımsatan bir isim bile koymuyoruz. Amerika’yı yeni baştan keşfetmeye gerek yok. Bazı müşteriler de ‘Benim parfümlerimin bana özel olması, bana özel tasarlanması lazım’ diyor. Bu durumda da o markaya özel tasarım yapıyoruz.
KİŞİYE ÖZEL PARFÜM TASARIMI
Pazarlamada da size özgü manevralarınız olduğunu biliyorum. Örneğin BTSO Başkanı İbrahim Burkay’a özel parfüm tasarlamışsınız. Nasıl bir kokuydu? Bir de kişiye özel parfüm tasarlamak için onu tanımak gerekmez mi?
- Onun tarzını görüyorsunuz ekranlardan. Bir iş adamı, ciddi. İlk başta biraz daha hafif citrus notlarla açılıyor, ananas notları da var. Ama orta ve dipnotlarda odunsu, daha ağır, oturaklı, tam yaşına ve kişiliğine uygun bir parfüm. Umarım beğenmiştir. Bu iş özellikle Fransa’da küçük atölyelerde yapılıyor yani haute couture diye kişiye özel. Bizimki de ona benziyor.
AR-GE de yapıyor musunuz?
- Evet yapıyoruz. Normalde fasoncular şöyle çalışır; size bir ürün gelir, tedariğini de firma kendi gerçekleştirir, siz onun dolumunu yaparsınız. Biz öyle bir şeyi kabul etmiyoruz. Biz tamamen kokusundan şişesine, kapağından kutusuna, kutusunun dizaynına hatta o parfüme yakışacak ismine kadar sıfırdan ürün tasarlıyoruz. Yani çok maskülen bir kokuya feminen bir isim koyamazsınız gibi düşünün. Hepsi birbirinin ruhunu taşıyor.
BİZ BU İŞİ SEVİYORUZ, İYİ BİLİYORUZ
Parfümün de modası var mı?
- Var ama koku olarak değil kutu, kapak ve şişe tasarımı olarak var. Kokuda da hep bir eskiye dönüş sonra tekrardan yeniye dönüş. Bir retro, bir yeni. Hep kendini tekrarlıyor. Kokuyu isteseniz de çok farklı bir şey çıkaramıyorsunuz. Çünkü içerisine giren komponentler aynı sadece oranlar değişiyor. O yüzden müşterinin profilini iyi inceleyip, ona özel bir koleksiyon hazırlıyoruz. Kısacası biz şişesi, kutusu, kapağı, ürünün ismi, içerisindeki esansın formülüne kadar tasarlayıp müşteriye sunum yapıyoruz. Çünkü biz bu işi seviyoruz.
Biz bu işi iyi bildiğimiz için ‘müşteri yanlış yapabilir ama biz yanlış yapmayacağız’ diyoruz. Müşteri bazen ‘ben bu kokuyu çok beğeniyor ve koleksiyonumda olmasını istiyorum’ diyor ama biz satamayacağını biliyoruz. Deniyorlar ve satamayınca da ‘Evet siz biliyorsunuz’ diyorlar. Çünkü özel, kişisel zevkler, piyasaya sürülecek üründe kesinlikle ön plana çıkmamalı. Tamamen kendinizi unutup piyasayı, rekabet koşullarını ve müşteri profilinizi düşünmeniz gerekiyor. Bunu da işi iyi bilen kişilere bırakmanız gerekiyor.
Onların ürünlerini pazarlamada da ciddi söz sahibi oluyorsunuz o halde?
- Tabii tabii, yükü de omuzlarımıza alıyoruz. Satmazsa biz sorumluluğu alıyoruz ama biliyoruz artık. Yaşadık ve gördük çünkü. Tamamen fasoncu değil aslında tasarım artı üretim yapıyoruz biz. Çok fazla fuar geziyoruz, yurtdışına gidiyoruz, shopping yapıyoruz, yeni şeyler görüyoruz. Her şeyden feyz alabiliyorsunuz çünkü. Yurtdışında gittiniz bir restorandan bile feyz alabiliyorsunuz.
PARFÜM KOLEKSİKYONU TAMAMLAYAN BİR PARÇA
Siz müşterilere, müşteriler size nasıl ulaşıyor? Online satışınız var mı?
- Biz şu an kendi markamızın üzerinde çok değiliz. Bu sene onu biraz daha oturtturmayı düşünüyoruz. Çok private label üretim yaptığımız için bir şekilde müşteri zaten başkasının mağazasında gördüğü için bizi buluyor ya da biz müşteriyi buluyoruz. İlk randevuda bile bomboş gitmiyoruz.
Müşteri belki düşünmeyecek ama biz düşünmesine fırsat vermeden canlı gösteriyoruz ürünü. ’Sizin rafınızda böyle bir ürün olmalı’ diyoruz. Zaten artık parfüm özellikle giyim firmalarında koleksiyonu da tamamlayan bir parça oldu. Katalog çekimlerinde bile tanıtılacak takım elbise, kemer vs. gibi parçaların yanına bir de parfüm konuyor. Ve de çok şık duruyor.
Pandemi sektörünüzü nasıl etkiledi?
- Pandemi öncesiyle şu an çok farklı. İnsanlar özel harcamalarından inanılmaz kıstı. Müşterilerle görüşmemizde AVM’lerdeki ciroların yüzde 50’lere hatta yüzde 80’lere kadar düştüğünü duyuyoruz. Tabi bu parfüm satışlarına da yansıyor. Süreç etkiliyor yani insanlar lüksten kıstı. Bu arada çok fazla ev aldılar, farklı yatırımlara girdiler.
Piyasaya sunmayı düşündüğünüz yenilikçi bir ürününüz var mı?
- Evet, kendi markamızla. Hem orta segment bir parfüm hem de üst segment için atölye tarzı özel, niş bir parfüm projemiz var.
Ne zaman peki?
- Şu pandemi olmasaydı her şey çok güzel olacaktı. Çünkü kişiye özel parfüm tasarlayacağım için çok güzel bir atölyede birebir müşteriyle ilgilenmem gerekiyor. Hem de güzel bir koleksiyon olması gerekiyor. Tamamen parfüm atölyesi gibi bir şey.
ARTIK SINIRLARI AŞMA ZAMANI
Varmak istediğiniz nokta neresidir?
- Şu an ben ihracat yapanlarla aynı seviyede ürün satıyorum. Saran Özgülistan beni hem maddi hem manevi olarak tatmin ediyor. Çünkü çalıştığım firmaların çok fazla mağaza sayısı var. Çok yüksek adetli çalışıyorum. Sadece Türkiye’ye satmıyorlar, yurt dışına da ürün gönderiyorlar. Gerçekten dünyada moda sektöründe iyiyiz biz. Damat-Tween İtalya’da çok önemli bir noktada. Mağaza kokulandırmaya bile çok iyi bütçe ayırıyorlar. 200 metrekarelik bir mağazada bile 4 makine kurduruyorlar. ‘Benim kokum mağazanın içinden değil mağazanın dışından, hatta AVM’nin girişinden bile gelsin’ diyorlar. O yüzden kokuyla beraber tamamen kurumsal kimliklerini de oluşturup, kendilerini iyi bir marka olarak, iyi lanse ediyorlar.
Dolayısıyla ‘biz ihracat yapıyor muyuz?’ evet yapıyoruz. Çünkü benim ürünüm gidiyor oraya, ben ürettim. Ve dolayısıyla bu da ülkemize güzel bir katma değer sağlamış oluyor ama artık kendim yapmak istiyorum, kendi markam olsun, private label olsun istiyorum. Artık sınırları aşma zamanı. Bu amaçla pandemi nedeniyle tüm dünyada sanal olarak düzenlenecek fuarlardan 1-4 Aralık 2020 tarihlerinde PLMA’s 2020 Online “World of Private Label”, 1-5 Şubat 2021 tarihlerinde PLMA’s 2021 Online “Private Label Week”, 14-16 Kasım 2021 tarihlerinde de U.S. Private Label Trade Show Fuarı’na katılarak ihracat kapasitemizi artırmaya çalışacağız.