Satışları etkileyen yeni teknik: Nöropazarlama

Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA) Türkiye Başkanı ve Kemerburgaz Üniversitesi öğretim üyesi Dr. Yener Girişken, AA muhabirine nöropazarlama hakkında açıklamalarda bulundu.

Haberin Devamı

Türkiye'de 6 yıldır çalışmaları yürütülen, beyin dalgalarının ölçümlenmesiyle tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen kriterlerin tespit edildiği nöropazarlama teknikleri sayesinde satışlar ciddi oranda artırılabiliyor.

Nöropazarlamanın aslında temelde insanların bilinç seviyesinde değil de bilinç dışındaki tepkilerini ölçtüğünü belirten Girişken, "Tüketicilerin bir reklam izlerken reklamın neresinden hoşlandığını, reklamın neresinin dikkat çektiğini veya anlaşılmayı zorlaştırdığını beyin görüntülemesiyle tespit ediliyor" dedi.

Girişken, nöropazarlama teknikleri sayesinde insanlarda beyin görüntülümesi yapıldığını ve tüketicilerin karar alma süreçlerine hangi durum veya konuların etki ettiğinin görüldüğünü anlattı.

Bu yöntemin şirketler tarafından 4-5 yıldır yoğun bir şekilde kullanıldığını kaydeden Girişken, bu teknikle tüketicilerin karar alma sürecine dahil olunduğunu söyledi.

"Satın alma sürecine mantık değil duygu etki ediyor"

Girişken, bu yeni bilim konusunun bilinçdışı karar almaya yönelik araştırmalarıyla 2002 yılında ekonomi alanında nobel ödülü alan Prof. Dr. Daniel Kahneman'dan etkilendiğine değinerek, şöyle devam etti:

"Bu, pazarlama, ekonomi, finans dünyası için son derece kritik bir bilgi. Bizler aslında mantığımızla, çok fazla düşünerek, rasyonel çıkarımlar yaparak kararlar vermektense gönül tellerimizi titreten olay ve konulardan, konuşmalardan etkileniyoruz. Ya da bize keyif veren markalara aslında meyil ediyoruz. Mesela bir reklamda ürünün özelliklerini dış ses yerine müzikle anlatıyorsanız daha keyifli oluyor. Sizin gönül tellerinizi titrettiğinde, kalbinize dokunduğunda hem o markayı daha çok hatırlıyorsunuz, hem de reklamda verilen mesaj, algı süzgecinden daha iyi geçiriyor."

Girişken, önceden insanların düşündüğünün, sonrasında algı oluştuğunun, daha sonra ise karar verdiğinin zannedildiğini anımsatarak, ancak yeni akımın "İnsanlar önce düşünmezler, duygularıyla olayı değerlendirirler, algılarlar, sonrasında hızlı bir şekilde karar oluşur, düşünce ise duygularla alınan kararı rasyonel bir çerçeveye oturtur" şeklinde olduğunu söyledi.

Konuyla ilgili örnek veren Girişken, "Mesela bir partinin liderini seviyorsunuz ve ona oy atıyorsunuz ancak sorulunca parti politikasından bahsediyorsunuz. Duygusal eksende aldığımız kararı rasyonel bir temele oturtuyoruz" diye konuştu.

"Kalbe dokunan markalar daha fazla satıyor"

Girişken, kalbe dokunan markaların rasyonel bilgi verenlerden daha fazla tercih edildiğini kaydederek, bu bilginin pazarlama açısından birçok şeyi değiştirdiğini aktardı.

Araştırma sürecinde insanlara "Bu reklam hakkında ne düşünüyorsun?" diye sorulduğunda cevapların net olmayabildiğini, hislerin anlatılamayabildiğini belirten Girişken, bu yüzden nöro ölçümlemeler yaparak, beyin görüntüleme tekniklerini kullanarak insanların bir pazarlama uyaranına, reklama, ambalaja nasıl yaklaştıklarının tespit edilebildiği bilgisini verdi.

Aynı zamanda Thinkneuro’nun da kurucu ortağı olan Girişken, "Bir reklam yayınlanmadan önce onun ölçümlemesini yaparak reklamın ne kadar etkili olacağını tespit edebiliyor, rahatsızlık verecek bölümlerin çıkartılmasını önerebiliyoruz. Burada rahatsızlık verecek yerlerin çıkartılmasıyla maddi tasarruf da sağlanıyor" ifadesini kullandı.

Daha anlaşılır ve keyifli bir reklam hazırlanıldığında insanların satın alma konusunda o markaya bir eğilim gösterdiğini kaydeden Girişken, "Duyguları harekete geçiren süreçler, sonrasında insanları harekete geçiriyor. Dolayısıyla satışlar artıyor. Duygulara dokunarak satışlar artırılıyor. Bu durum kamu spotları, ticari veya siyasi reklamlarda da görülüyor. Kim duygulara daha çok dokunuyorsa o kitleleri daha çok harekete geçiriyor" dedi.

"Samimi olmayan reklamlar tüketiciyi uzaklaştırıyor"

Girişken, mevcut durumda bilişim, gıda, gayrimenkul ve bankacılık gibi birçok sektörde farklı markaların televizyonlara reklam verdiğini belirterek, bu reklamlarda zaten birbirine benzeyen ürünlerin söz konusu olduğuna değindi.

Dr. Girişken, "Bu durumlarda ürünün fonksiyonunu anlatmaktansa daha çok duygulara yer vererek avantajınızı ön plana çıkarırsanız siz daha fazla akılda kalır ve öne geçersiniz" değerlendirmesinde bulundu.

Son dönemde duygusal reklamların televizyonda çok sık yer alması ve bu konuda eleştirilerin bulunması konusunda Girişken, tüketicilerin bu tarz reklamları bir başkasının yanında eleştirse de bu reklamlardan içten içe keyif aldığını aktardı.

Her duygusal reklamın başarılı olmayacağını da dile getiren Girişken, bu konuda "samimiyetin" çok önemli olduğunu vurguladı.

Girişken, samimiyet harcı verilemeyen reklamlara tüketicilerin yaklaşmadığını, üründen uzaklaştığını söyledi.

"Ürün çıkmadan satıp satmayacağı tespit edilebiliyor"

Beyin görüntüleme cihazı ile karar verme sürecinde insanların hangi ürünü alıp almayacağı konusunda TÜBİTAK'tan ve yurt dışından da destek aldıkları bir çalışma yaptıklarını dile getiren Girişken, beyin görüntülemesiyle gönüllü deneklerde bu sistemi uyguladıklarını, satın alma veya almama kararına beyinde farklı aktivasyonların gerçekleştiğini gördüklerini anlattı.

Girişken, sözlerini şöyle sürdürdü:

"Bu ne anlama geliyor? Satın alma sürecine ambalaj renginden tutun da kokuya, fiyata kadar hangi kriterlerin etkili olduğunu görebiliyoruz. Beyindeki aktivasyonları ölçerek gerçek verileri alıyoruz. Nöropazarlama teknikleri sayesinde şirketlerin yanlış ürün veya ambalaj ortaya koyması engelleniyor. Böylece hem zarara girmiyorlar hem de tüketicilerin dikkatini çekememe gibi bir durum içerisinde olmuyorlar. Milyonlarca dolar verimsizlik engelleniyor. Ürün piyasaya çıkmadan pazarda karşılık bulup bulamayacağı görülebiliyor. Yani bir bina yapmadan önce gerçekleştirilen zemin etüdüne benziyor nöropazarlama.

"Türkiye'deki reklamların yüzde 35'i nöropazarlama denetiminden geçiyor"

Girişken, nöropazarlama teknikleri kullanan şirketlerin pazar payını artırdığını dile getirerek, "Mesela bir meyve suyu markası için lansman öncesi çalışma yaptık. Nöropazarlama tekniklerinin kullanıldığı süreç satışların beklenilenden yüzde 35 daha yüksek gerçekleşmesini sağladı. Hedeflerin yüzde 35 üzerinde oldu. Nöropazarlama ile satışlar yarı yarıya kadar artırılabiliyor" dedi.

Nöropazarlama çalışmalarını yaklaşık 6 yıl önce Türkiye'ye kendilerinin getirdiğini anımsatan Girişken, bu tekniklerin şu anda bütün sektörlerde kullanıldığını, piyasadaki reklamların yüzde 30-35'inin nöropazarlama testinden geçtiğini bildirdi.

"Nöropazarlama, subliminal mesaj değil"

Girişken, Türkiye'de nöropazarlamanın subliminal mesajlarla karıştırıldığını belirterek, "Nöropazarlama insanların farkında olmadan onlara bilgi vereceğiniz veya onların bilinçlerini bloke eden bir sistem değil. Bir bilgiyi veremiyorsunuz, onları farkında olmadan bir yere yönlendirmiyorsunuz. Nöropazarlamanın tekniği insanların duygularına hitap etmek" diye konuştu.

Nöropazarlamanın sadece insanların dillerinin değil yüreklerinin ve beyinlerinin ne söylediğine odaklanmanın bir yöntemi olduğunu kaydederek, nöropazarlamanın insanları anlamak için faydalanılan bir yöntem olduğunu aktardı.

Girişken, nöropazarlamada bilinçaltına yönelik mesaj verilmediğini vurguladı.